爆雷两年后，瑞幸如何上演教科书式的自救
悬崖之上，瑞幸求变。
作者 | 雪小顽
编辑 | 郑玄
时隔两年，瑞幸已经走出财务造假的至暗时刻。近期又是蹭冬奥谷爱凌的热点，又是传出与美国 SEC 和解、计划重返纳斯达克，曾经站在万丈悬崖边的瑞幸勒马回血，卷土重来。
近日，媒体披露了瑞幸现任董事长兼 CEO 郭谨一给两万名员工的内部信。信中透露，2021 年，瑞幸实现了业绩稳健增长，门店扩展已经进入高质量精细化运营阶段。瑞幸去年共推出了 113 款全新现制饮品，并于今年 1 月实现了新开门店总数约 360 家，刷新单月新开店总数纪录。刚刚过去的春节黄金周，瑞幸的门店交易额是去年同期的三倍。
瑞幸这条「起死回生」之路走得并不寻常。在外界推测和认知常识里，崩盘退市后，「投机之王」瑞幸的结局，无外乎是巨额罚款、牢狱之灾、破产倒闭，留下一段为人诟病或嘲讽的失败案例。
令人没有想到的是，顽强的瑞幸在新的管理团队带领下，不仅没有退出历史舞台，反而在竞争激烈、对手林立的咖啡赛道上生生撕开了一道豁口，跑出了一场教科书式的自救。
01
从中年人的文艺，
到年轻人的话题
北京冬奥会开幕前，谁也想不到年纪不满 20 岁的谷爱凌，能在自己的第一届奥运会上斩获两金一银，因此赌对谷爱凌的 20 多个品牌，多少有一点「运气」的成分。
但对于瑞幸，除了运气之外，2020 年风波后新管理层对产品和品牌策略的调整，也是瑞幸得以刮开「谷爱凌」这张彩票的前提。
成立至今只有不到四年半的历史，但瑞幸前后已经换了七名代言人。如下图所示，从创业初期的汤唯、张震，到上市后主推小鹿茶时期的刘昊然、肖战，再到 2021 上半年签下的谭松韵、利路修，最后是九月签下的滑雪公主谷爱凌。
瑞幸代言人历史 | 极客公园制图
2020 年是一个明显的分水岭，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相对传统的影视明星。
2017 年 11 月，瑞幸在北京银河 soho 的第一家门店开业后，邀请汤唯、张震出任品牌代言人。彼时的管理层核心——瑞幸前 CEO 钱治亚曾在公开场合表示，瑞幸的目标就是要打败星巴克。她将瑞幸定位于高品质商业化咖啡，目标是职场人士和年轻消费者。
但在这一阶段，瑞幸的市场定位、营销策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比对的市场竞品和自家代言人选择了「中高端」路线，另一方面，钱治亚又不止一次宣称品牌愿景是「要让每个中国人都能喝到更好的咖啡」，实现咖啡「平民化」。
上市后，瑞幸调整了原本模糊的定位，进一步聚焦年轻消费者。但当时的瑞幸拓展年轻市场不是靠咖啡，而是进军新茶饮赛道，做「年轻人的下午茶」，并请来刘昊然与肖战，这两位粉丝群体更年轻，也更具备流量属性的明星担任小鹿茶的品牌代言人。
陷入造假风波之后，加上疫情的影响，瑞幸在营销上沉寂了将近一年的时间。2021 年 3 月，瑞幸开始寻找新的代言人，眼光也更趋向年轻人关注的话题属性，配合当季主推饮品在社交媒体上传播。
谭松韵清新甜美的形象，与瑞幸在春季主打的樱花系列新品共同指向了网红「少女心」。生椰拿铁大火的时候，代言人是利路修。他在选秀节目中「只想快点下班回家」的形象，切中了时下年轻打工人的共鸣。
去年 9 月，随着北京冬奥会的临近，瑞幸找到了滑雪冠军谷爱凌，搭配「瓦尔登滑雪拿铁」和「蓝丝绒飒雪拿铁」这两个「奥运限定」，把今年开年的成败，压在了北京冬奥会这个十几年一遇的话题之上。
02
从专注咖啡，
到产品「奶茶化」
除了换代言人，新管理层上任后的另一项举动，是改变瑞幸的产品策略。
首先是产品定位和主打品类的不同。
以钱治亚为首的第一代管理层，将产品定位放在「高品质商业咖啡」，主打「品质专业」和「口感新鲜」，品类相对单一；新掌舵者则是将咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年轻群体喜爱的网红属性。
瑞幸早期主推的品类是包括传统美式和经典拿铁在内的「大师咖啡」系列，产品卖点放在咖啡制作工艺、咖啡师团队、机器设备和咖啡豆品质上。
上市后，瑞幸为了打开下沉市场，转向扩充产品品类，相继推出了 NFC 果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自带「战略级新品」的光环亮相。
但整体来看，从咖啡这个在国内相对小众的饮品赛道切入茶饮，竞争对手从外来的星巴克、Costa，变成了国内的喜茶、奈雪，小鹿茶并没能复制瑞幸的速度。
除了果汁和茶饮，瑞幸另一个产品年轻化的尝试是「奶咖」。造假风波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的陨石拿铁、珞珈樱花拿铁，都是传统咖啡与奶茶的混搭，奶咖的口味更适合尚未形成咖啡饮用习惯的年轻消费者。
缓过疫情和造假风波的冲击，2021 年瑞幸将「咖啡+奶茶」的品类进一步扩充。据不完全统计，在瑞幸 2021 年新品中，超三分之一是奶咖类饮品。根据官方数据，生椰拿铁在 2021 年 6 月单月售出超 1000 万杯，刷新了瑞幸新品销量纪录。
瑞幸在财报中表示，成功推出新产品是瑞幸财务数据「表现强劲」的核心原因之一。据瑞幸发布未经审计的财报显示，在 2021 年前三季度的净收入总额为 55.3 亿元，其中，产品销售收入为 46.8 亿元，占比 85%。
从「高端」转向「网红」，在产品研发机制上，瑞幸的核心研发团队，也由聘请「外部专家」，转向内部「赛马机制」。
早期瑞幸的产品研发主要依靠外部聘请专业咖啡大师。根据早年媒体报道，瑞幸组建了由三位世界咖啡大师构成的团队，分别来自意大利、日本和中国，全面负责产品研发和品质管控。
后来的瑞幸不再依赖咖啡大师专业研发团队，更新了产品研发机制。综合多家媒体报道，瑞幸现今的产品研发实行「赛马机制」。
在「赛马机制」下，一款新品从设计规划到正式上市，通常需要经过以下流程：由研发团队的几个小组同时提案，经过反复多轮的内部品鉴，层层筛选、测试、淘汰，由内部员工们投票选出自己最喜欢的一款，最后优胜劣汰，获得最高分的产品凭借综合实力被投入市场，放到消费者面前接受检验。
据 Tech 星球报道，瑞幸在横跨丑闻的 2020 年共推出了 77 款全新现制饮品。2021 年，瑞幸的上新数量提至 113 款，超过了奈雪的 105 款。
新的产品策略下，瑞幸逐渐削弱补贴力度，客单价也有所提升。据第一财经杂志报道，瑞幸的产品单价已经从 2019 年第四季度的 9.97 元，提升至 15.24 元。瑞幸也在财报中承认，2021 年第三季度实现了更高的平均售价。
普通消费者也不难感受到这种变化。瑞幸早年的优惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屡见不鲜，而现在更多是「4.5 折」、「5 折」。
03
救命的加盟
说完了产品和代言，最后来聊聊瑞幸商业模式中最重要的一块——门店。
瑞幸从成立到上市只用了短短 18 个月的时间，远超同侪的扩张速度是瑞幸致胜的法宝。财报显示，截至 2020 年 3 月 31 日，瑞幸有 4511 家自营门店和 501 家加盟店，2 年时间走完了星巴克在华 20 多年的布局。
在爆出财务造假从而引发资本市场危机之前，瑞幸前 CEO 钱治亚曾在 2019 年中表示，计划在 2021 年底前将门店总数提高至 1 万家。但由于疫情、造假风波等因素，这样的计划显然难以为继。事实上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度认为瑞幸将迎来一波关店潮。
事态最初的发展符合外界的预期。丑闻发生 3 个月后，如下图所示，截至 2020 年 6 月 30 日，瑞幸的自营门店数量降至 4267 家，比 2020 年 Q1 结束时减少了 244 家。接下来的 3 个月，瑞幸再次关闭了一批门店，门店总数净减少 315 家。
瑞幸近两年门店数量 极客公园制图
但从 2020 年四季度开始，瑞幸逐渐稳住颓势。财报显示，2020 年年底，瑞幸自营门店总数比 Q3 结束时减少 23 家，并在 2021 年的第一季度由减转增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自营门店单季净增 188 家，基本回归正常轨道。
值得一提的是，瑞幸自营门店数量开始增长，或许也是因为补充了新的「弹药」。2021 年 4 月中旬，瑞幸发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为 2.5 亿美元的新一轮融资协议。
除了稳住自营店的颓势，瑞幸门店策略更大的转变，在于对加盟店的态度。
高速扩张与不做加盟，是上市前的瑞幸最显著的标签。钱治亚早年接受媒体采访时表示，为了保障产品品质与服务的标准化，瑞幸咖啡门店全部为直营，不接受加盟。
而在 2019 年切入茶饮赛道后，加上把门店开入下线城市，瑞幸开始调整策略，接受加盟店。同时为了和瑞幸主品牌进行区分，加盟门店由「小鹿茶」品牌承接。
相比于大部分采取加盟模式的连锁品牌，瑞幸的加盟模式对加盟商的控制更加严格。根据瑞幸在财报中披露的信息，对于加盟店，瑞幸为加盟商提供店面设计、营销材料，以确保一致的品牌形象。同时还提供物流网络、原材料和设备，甚至提供员工培训，来保证品控，并定期对加盟店的运营情况进行审查。
造假风波之后，瑞幸在关闭自营门店的同时，开始加快加盟店的扩张速度。2019 年底时，瑞幸共有 282 家加盟店，2020 年 Q2 时已经增至 824 家，截至 2021 年 Q3，加盟店总数已经达到 1465 家，约占瑞幸门店总数的 1/4。
同时在 2021 年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根据当时媒体报道，多家小鹿茶门店直接更名为瑞幸咖啡，直营和加盟，不再通过品牌名进行区分。
对于爆雷后在资本市场近乎「断奶」的瑞幸，新管理层想要继续扩张，开放加盟不是一个令人意外的选择。根据财报，瑞幸平均每个门店仅装修和设备两块就需要一次性投入近 30 万元，再加上人员、租金、水电、原材料等运营投入，对于 2020 年亏损 50 亿元，2021 年前三季度总亏损依然有近 4.2 亿元的瑞幸来说，让加盟商承担开店费用是最好的选择。
值得注意的是，根据瑞幸的说法，其不对加盟商收取加盟费，只有在加盟店达到一定的盈利门槛时，才会抽取利润分成。
2020 年，总计 500-880 家瑞幸加盟店（约占门店总数的 10%-16%），全年总收入为 3.16 亿元，只占瑞幸全年收入（约 40.33 亿元）的 8%。
瑞幸咖啡 2021 年 Q3 季报
但在最近一个季度（2021 年 Q3），1465 家加盟店（约占门店总数的 20%）的单季总收入达到 4.16 亿元，同比增长 355%，收入占比达到 17.7%，有了较为明显的改善。
但值得注意的是，与直营不同，瑞幸加盟店板块确认的收入，除了分享来自加盟店的利润分成，还包括开店时加盟商一次性买入设备、装修材料时支付的费用，以及日常运营时从瑞幸采购原材料支付的费用。
相比于 2020 年只增加了约 300 家加盟店，2020 年前三季度瑞幸加盟店总数增加近 600 家，所以很难说收入的增长到底是因为加盟店运营状况有所改善，还是只单纯因为向加盟商卖设备的收入有所增加。
而根据 2020 年年报，当年 4.16 亿元来自加盟店的收入中，销售原材料的收入为 2.27 亿元；销售设备的收入为 4300 万元；而利润分成的收入仅有 1280 万元，此外还有 3330 万元来自装修、配送等其他服务的收入。
考虑到设备、装修只是开店时的一锤子买卖，而给加盟商卖原材料基本是 0 毛利。数百家门店一年只有不到 1300 万的利润分成，只看 2020 年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能还要更多时间。
*头图来源：视觉中国
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